엄마 마케팅 성공비결
이연수 | 2006.06.16 | 주간경제889호

경제적 여유를 확보하고, 적극적인 마인드를 가진 엄마들이 늘어나면서 엄마 소비자에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있다. 엄마 마켓은 연령, 가치관에 따라 상당히 다른 소비 패턴을 보이고 있다. 엄마 소비자들의 유형에 따라 효과적인 마케팅 전략을 찾아본다.

요즘 각 분야에서 엄마들의 파워가 거세다. 무엇보다 고용이 불안정하고, 경제환경이 불확실한 시대에 살다 보니 맞벌이가 보편화되고, 직장맘도 증가하고 있다. 힘든 육아와 일을 병행하면서도 직장을 쉽게 그만두지 않는 여성 직장인들이 느는가 하면, 어느 정도 육아 부담을 덜고 나서 다시 직장을 찾는 엄마들도 늘고 있다. 직장맘이 느는 이유는 경제적 이유가 크지만, 자아실현이나 존재 이유, 나름의 보람을 찾기 위한 목적도 크다. 사회 생활을 하다 보니 자연스럽게 다양한 사회 이슈들에 대한 엄마들의 목소리도 점점 높아지고 있다. 이와 같이 정치, 경제, 사회 곳곳에서 엄마들의 영향력이 높아지는 가운데, 최근 기업들은 소비 주체로서 엄마 소비자에게 주목하고 있다. 최근 몇 년간 불황 속에서도 각종 유행이나 소비 트렌드를 주도한 싱글 여성이 주목을 받은 바 있다. 하지만, 자녀를 키우는 엄마들도 이에 못지 않은 독특한 소비 성향과 특징을 보여주고 있어 관심을 모으고 있다. 엄마 소비자를 유형별로 살펴보고, 각 유형에 맞는 마케팅 포인트는 무엇인지 살펴보도록 한다.

엄마 소비자가 주목 받는 이유

우선, 엄마는 가계 소비의 주요한 의사 결정자다. 가전 제품이나 식료품, 일반 소비재는 물론 자동차와 같이 남성 중심적인 제품의 구매에 있어서도 엄마의 영향력이 높아지고 있다.
다음으로, 일하는 엄마가 늘어나면서 이들의 경제력과 소비 구매력이 늘고 있는 점도 빼놓을 수 없다. 자기 자신에 대한 투자에 관대할 뿐 아니라, 자녀들의 교육을 위해서라면 기꺼이 지갑을 여는 것이 요즘 엄마들이다.
마지막으로 기존의 엄마에 대한 가치관도 서서히 변하고 있다. 남편과 자녀를 위해 일방적인 희생을 감내하고 알뜰살뜰 살림하는 엄마 보다는, 능력 있고 당당하게 멋도 부리며 세련된 외모의 엄마들이 인기를 얻고 있다.

다양한 엄마 소비자 유형

엄마 소비자 유형은 다양한 기준으로 나눌 수 있다. 소득 수준이나 연령 등 인구 통계학적 기준에 따라 나눌 수 있는가 하면, 성격이나 가치관 등 정서적 기준에 따라나눌 수도 있다. 예를 들어, 가치관에 따라 구분해 보면 가족을 위해서라면 직장이나 사회 생활도 기꺼이 포기하는 가족 중심적 엄마도 있고, 일과 자기 계발을 양보하지 않는 커리어 지향형 엄마도 있다. 이처럼 다양한 엄마의 상이 혼재해 있기 때문에, 엄마 마켓이라고 해서 단순히 결혼해서 아이가 있는 여성들의 획일적인 시장으로 보는 것은 곤란하다. 기업 입장에서는 어느 한쪽의 이미지에 치우쳐 광고나 마케팅 활동을 펼칠 경우 분명 나머지 한 쪽에게는 좋은 인상을 남길 수가 없다. 엄마 마켓에 대한 치밀한 세분화가 중요한 이유가 여기 있다. 여러 가지 기준 가운데 연령에 따라 엄마 소비자의 유형을 구분해보도록 한다. 물론 개인적인 차이가 존재하지만, 같은 시대와 비슷한 환경 속에서 살아오면서 가치관과 관심사, 소비 패턴의 유사할 가능성이 비교적 높기 때문이다.

● 키티맘(Kitty Mom)

요즘 20대 후반에서 30대 초반의 젊은 엄마를 ‘키티맘’이라고 부른다. 1974년에 출시된 일본의 캐릭터 상품 ‘헬로키티(Hello Kitty)’와 함께 커온 세대라고 해서 붙여진 이름이다. 맞벌이를 하면서 육아도 함께 병행하는 직장맘이 대부분이지만, 육아를 위해 프리랜서나 파트타이머로 활동하기도 한다. 고도 경제 성장기를 지나면서 비교적 물질적으로 풍요로운 유년 시절을 보냈고, 남자와 동등하게 고등 교육을 받았기 때문에 결혼 후에도 독립적인 경제력 확보를 중시한다. 어학 연수나 해외 여행의 기회를 누린 세대로, 교육에 대한 관심이 높은 편이다. 이에 자녀들의 영재 교육이나 조기 영어 교육은 필수라고 여긴다. 또한, 키티맘은 디지털 1세대로 인터넷을 통한 정보 수집과 활용이 일상화 되어 있다.

● 줌마렐라(Zoomarella)

아줌마와 신데렐라의 합성어로 가정 생활과 육아 경험이 풍부한 30-40대 여성을 ‘줌마렐라’라고 한다. 신데렐라처럼 예쁘고 적극적으로 삶을 가꾸는 아줌마라는 의미다. 가족을 위해 몸 바치던 아줌마가 아니라, 살림과 자녀 교육도 똑 소리 나게 하면서도 취미 생활, 다이어트 등 자기 관리에도 열심인 아줌마다. 요즘 줌마렐라를 겨냥한 사업들이 한창 주가를 높이고 있다. 예를 들어, 피부과나 에스테틱에서 개최하는 뷰티 클래스나, 셀프 다이어트 강좌들이 한창 인기를 모으고 있다고 한다. 겉만 꾸미는 것이 아니라, 문화 센터나 평생 교육원, 인터넷 동호회 활동을 통해서 관심 분야의 지식과 실력을 쌓고 있는 줌마렐라들도 많다. 이처럼 내적 외적으로 자신을 가꾸는 노력이 줌마렐라들의 삶은 물론 가족들의 생활에도 활력을 불어넣고 있는 것이다. 초중고 학생들을 자녀로 둔 엄마들이기에 교육에 대한 관심이 높은 것은 당연하다. 교육 정책은 물론, 사회/정치적 이슈에도 적극적인 참여 성향을 보이기도 한다.

● 와인맘(Wine Mom)

마지막으로 자녀 양육에서 벗어나 노후를 즐기는 50-60대 여성들을 ‘와인맘’으로 부를 수 있다. 와인맘이란 개인적, 사회적으로 잘 통합되고 성숙한 어른인 WINE족(Well Integrated New Elder) 가운데 신중한 소비를 하면서 자신의 삶을 가꾸는데 관심이 큰 여성 중년층을 의미한다. 이들은 풍부한 인생 경험을 바탕으로 제 2의 인생을 시작하는 경향이 뚜렷하다. 자녀가 대학에 가거나, 독립을 하면서 시간적, 정신적, 그리고 경제적인 여유를 확보한 엄마들이다. 경제적 형편에 맞게 한 두 가지 운동을 즐기면서 건강을 돌보는가 하면, 여행이나 문화 생활에도 적극적이다. 예를 들어, 1970년대 팝 그룹인 아바(ABBA)의 노래를 역은 뮤지컬 <맘마미아>의 인기 배경에는 와인맘이 있었다. 20-30대 여성 관객이 주류인 다른 뮤지컬과 달리 맘마미아의 경우 관객 중 40-50대가 50% 이상이었다고 한다. 또한, 남편들도 퇴직 등으로 사회 생활의 일선에서 물러나면서 가정 내 와인맘의 발언권이나 의사 결정권이 어느 때보다 높아진 것도 특징이다. 제일기획의 ‘와인 세대’ 조사 결과에 따르면 가정 내 의사 결정 비율이 아내(46%)가 남편(7%)보다 월등히 높은가 하면, 소비와 관련된 최종 결정자는 아내(60%)인 경우가 남편(37%)보다 많았다. 무엇보다 젊은 세대들 못지않게 적극적으로 자신의 인생을 즐기는데 주력하는 점이 기존의 전통적인 중년 엄마와 차이점이다.

엄마 소비자 유형별 마케팅 포인트 5

엄마 마켓이 다양하게 세분화될 수 있는 만큼, 각 유형별로 유념해야 할 마케팅 포인트도 상이하다. 연령별 엄마 소비자들에게 효과적인 마케팅 전략을 살펴본다.

1. [키티맘] 온라인 커뮤니케이션 활성화

하루 시간의 대부분을 컴퓨터 앞에서 보내는 직장맘이 늘어나면서 키티맘들은 TV 시청보다는 인터넷에 더 많은 시간을 할애한다. 마리아 베일리의 <엄마 마케팅>에 따르면 여성의 88%가 자녀 양육에 대한 정보를 인터넷에 의존하고 있다고 한다. 따라서 키티맘과 지속적인 커뮤니케이션을 원하는 기업들은 웹 사이트를 적극 활용해야 한다. 예를 들어, 키티맘이 필요로 하는 부가 정보와 컨텐츠를 풍부하게 제공해서, 웹사이트 방문 횟수를 늘린다든지, 커뮤니티 공간을 마련해 키티맘들의 정보 교환을 도와주면서 이들의 로열티를 높일 수 있다.

2. [키티맘] 합리적인 소비 성향에 맞는 체험형 매장 활용

키티맘들은 어느 정도 물질적 풍요를 누리면서 자랐다. 또한 교육의 기회도 이전 세대 여성들보다 훨씬 많이 주어졌다. 하지만 그들도 역시 원하는 것을 모두 얻을 수는 없었기에 경제적 능력이 된다면 자신들에게 부족했던 것을 아이들에게 채워주려고 한다. 이처럼 자녀를 특별하게 키우고 싶은 욕구가 크지만 부모 세대처럼 맹목적이지는 않다. 기성 세대 눈에는 ‘사치’일수도 있지만 나름대로 합리적인 소비 성향을 보인다. 수입 유아용품을 선호하지만 할인 기간을 이용해 좋은 제품을 저렴하게 사며, 같은 상품도 여러 곳에서 꼼꼼히 비교해서 쇼핑하는 것이 생활화되어 있다. 제품 구입에 앞서 제품에 대한 상세한 정보를 미리 파악한 뒤 구매 결정을 내리는가 하며, 이벤트 참여를 통해 할인 쿠폰을 챙기는 등 합리적 소비 성향을 보인다.

따라서, 키티맘들이 자녀와 함께 방문해서 직접 품질을 확인하고, 제품이나 브랜드를 체험해 볼 수 있는 체험형 매장을 적극 활용해 볼만하다. 유아 용품 시장에서 체험형 매장의 일종인 플래그십 스토어 사례를 살펴보자. 유아용품 전문회사인 보령 메디앙스가 오픈한 ‘아이맘하우스’는 세련되고 넓은 매장에 유아와 출산에 관련된 모든 상품을 구비해 놓고 있다. 제대혈 상담 코너에서 출산에 필요한 임부복, 유아용품, 아동복은 물론 한 달에 두 번씩 출산과 육아에 대한 무료 강연을 들을 수 있고, 아동 전용 미용실에서 아이의 머리 손질도 받을 수 있다. 시간에 쫓기는 키티맘들이 원-스톱(One-stop) 쇼핑을 할 수 있을 뿐 아니라, 다양한 부대 서비스를 제공하는 점이 매력적이다.

3. [줌마렐라] 아이디어 수집원으로 활용

적극적인 참여 성향을 보이는 줌마렐라는 제품이나 브랜드의 모니터링 요원으로 가치가 높다. 특히 가전 제품이나 식음료, 일상 소비재 등 구매 결정에 있어 엄마의 영향력이 높은 품목의 경우 거의 전문가 수준의 지식을 갖추고 있는 엄마들이 많다. 또한, 줌마렐라의 적극적인 참여 성향 때문에 제품의 문제점이나 보완이 필요한 점에 대한 자신의 의견을 말하기를 즐긴다. 예를 들어, LG화학의 경우 발코니를 수납 공간이나 다실로 이용하는 등 아이디어를 적극적으로 요구하는 소비자층의 대부분은 젊은 주부들인 점을 착안해 이들을 위한 인테리어 특강과 커뮤니티 설립을 계획 중이라고 한다. 이미 많은 기업체들이 신상품 기획이나 개발 단계에서 엄마들을 대상으로 한 포커스 그룹 인터뷰(FGI) 등을 통해 이들의 아이디어를 적극 수렴하고 있다.

4. [줌마렐라] 심미적인 감성 공략

줌마렐라의 가장 두드러진 특징은 아름다움을 추구하는데 적극 나선다는 점이다. 서서히 중년을 바라보게 되면서, 미용과 건강에 대한 관심이 자연스럽게 높아지게 된다. 줌마렐라들 사이에서는 형편에 따라 에스테틱이나 피부과를 정기적으로 찾는 것이 유행이다. 남편과 자녀 뒷바라지 때문에 자기 관리를 소홀히 하는 것은 더 이상 미덕이 아니다. 바쁜 시간을 쪼개더라도 보다 아름답고, 젊고, 건강하게 살자는 것이 줌마렐라들의 삶의 철학이다.

따라서 줌마렐라를 겨냥할 때는 심미적인 감성 지수를 높이는 것이 필요하다. 대표적인 예로 요즘 새롭게 단장하고 있는 개인 병원들을 들 수 있다. 고급 까페를 연상시키는 우아하고 세련된 인테리어로 방문하는 환자들의 마음을 안정시키고 있다. 또한, 미안할 정도로 친절한 직원들의 서비스는 마치 환자들을 왕처럼 느끼게 한다. 이처럼 병원들이 감성 마케팅을 통해 편안한 쉼터로 변신을 하고 있는 점을 유심히 살펴볼 필요가 있다.

5. [와인맘] 참여형 프로모션 및 개인화 마케팅

아무리 경제적 여유가 있다고 하더라도, 자녀들이 독립하고 부부 중심의 생활을 하게 되면 따뜻한 인간 관계에 목마르게 된다. 따라서 와인맘들은 주위 사람들과의 교류가 보다 활발해진다. 부부나 친구와 함께 참여할 수 있는 이벤트를 개최함으로써 이들의 사회화 욕구를 충족시켜 줄 수 있다. 또한, 대면 마케팅을 통한 인적 교류를 활성화하고, 다양한 네트워크 기회를 제공함으로써 와인맘의 관심을 유도할 수 있다. 나아가 경제적 여유가 있는 와인맘을 대상으로는 ‘나만의 특별함’을 느낄 수 있는 개인화 마케팅이 효과적이다. 일례로, BMW 구매자의 10 명 중 4명이 중년 여성이라는 조사 결과가 있다. 이에 국내 시판 중인 외제차들은 핸드백 걸이, 화장 거울, 자외선 차단기 등을 부탁 와인맘을 공략하고 있다. 와인맘이 중년 고객의 소비 주체로 등장한 만큼 이들이 무엇을 원하고 있으며, 어떻게 하면 특별함을 높일 수 있을지 개인화 마케팅을 고려해 볼 만하다.

세계적인 수준의 교육열과 알뜰한 가사 활동으로 대변되던 대한민국 엄마들이 조금씩 변화하고 있다. 사회, 경제적 환경이 변화하면서 ‘나 자신을 위하고 가꾸는 마음’이 높아지고 있기 때문이다. 또한, 높은 교육을 받고, 직장 생활을 경험하면서 경제력을 확보한 점도 주요한 원인이다. 하지만 각자가 경험해온 시대적 환경과 가치관에 따라 엄마 소비자 시장은 다양하게 세분화될 수 있다. 엄마 소비자의 유형에 따라 공략해야 할 마케팅 포인트가 상이하다는 점에 유념하도록 해야 한다. <끝>