Tryvertising
이연수 | 2006.07.26 | 주간경제894호
매스 광고의 영향력이 감소하는 가운데, 대안적인 광고 기법 중의 하나로 타깃 소비자에게 샘플을 제공해 체험의 기회를 만들어주는 마케팅 기법인 Tryvertising이 관심을 모으고 있다.

Tryvertising 부상의 원인

급변하는 미디어 환경과 기술의 진보로 과거에 비해 다양한 마케팅 툴이 등장했음에도 불구하고, 마케터들의 어려움은 더해가고 있다. 무엇보다 매스 광고의 영향력이 감소한데 기인한다. 채널이 다양화되면서 매스 미디어에 노출되는 절대 시간이 적어졌을 뿐만 아니라, 미디어나 광고 메시지에 대한 불신도 상당히 높아지고 있기 때문이다. 더불어 광고나 마케팅 활동이 정교화될수록, 소비자들의 기대 수준도 함께 높아지고 있어 웬만해서는 소비자들의 관심과 흥미를 불러일으키기 어려워지고 있다. 하지만, 다양화되고 세분화되는 소비자들의 니즈를 만족시키기 위해서는 정확한 타깃 고객에게 접근하는 것이 핵심이다. 세밀한 타깃팅을 위한 수단 가운데 하나로 주목 받고 있는 트라이버타이징에 대해 알아보자.

Tryvertising 정의 및 특징

트라이버타이징(Tryvertising)이란, ‘Try’ 혹은 ‘Trial’과 ‘Advertising’의 합성어로 타깃 소비자에게 샘플을 제공해 체험의 기회를 만들어주는 마케팅 기법이다. 넓은 의미에서 보면 쇼핑 매장에서 나눠주는 샘플이나, 잡지 샘플에 붙어있는 샘플 등이 모두 트라이버타이징에 해당된다고 볼 수 있다. 하지만 단순히 대중에게 무분별하게 제공하는 샘플 마케팅과는 다음과 같이 두 가지 측면에서 구분할 수 있다.

● 동질적인 소비자를 집중 공략

우선, 마케팅 타깃을 보다 관련성 높고, 동질감 느끼는 소비자를 대상으로 삼는 것이 특징이다. 대표적인 경우가 여행 중인 고객을 타깃으로 하는 것이다. 제품을 담은 새로운 스타일의 작은 샘플에서부터 호텔에 투숙하는 고객들에게 투숙 기간 동안 최신 모델의 고급차를 시운전할 수 있는 기회를 제공하는 것에 이르기까지 매우 다양한 범주를 포함한다. 예를 들어, 리츠칼튼호텔은 디럭스룸의 투숙객을 대상으로 메르세데스 벤츠의 CLS500을 무료로 체험할 수 있는 시승 기회를 제공하고 있다. 또한, 스웨덴의 가구 브랜드인 이케아와 프랑스 에탑호텔은 상호 파트너십을 체결하고, 60여개의 호텔에 이케아 제품만으로 구성된 이케아룸을 설치했다. 크루즈 여행 업체인 카디날도 앱솔루트, 크래프트푸드, 유니레버 등 세계 유수의 기업과 협력해 윈윈 효과를 거두고 있다.

● 여론 선도자를 통한 구전 효과 창출

그 다음으로, 여론 선도자(Opinion Leader) 혹은 영향자(Influencer)에게 샘플을 제공해 브랜드에 대한 구전 효과를 창출하는 것이다. 대중 광고에 대한 불신감이 어느 때 보다 높아지면서, 광고 보다는 동질적인 집단 내의 여론 선도자의 힘이 개인에게 더 큰 영향을 미치고 있다. <티핑 포인트(The Tipping Point)>의 저자 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)은 ‘가장 강력한 셀링 포인트는 마케터와 소비자 사이에서 이루어지는 게 아니며, 소비자와 소비자 간에 이루어지는 교감이 더 중요하다’고 강하게 주장한 바 있다. P&G 트레머(Tremor)는 이러한 딜레마를 해결한 거대한 트라이버타이징 프로젝트다. 2년에 걸쳐 진행된 이 프로젝트는 입소문 효과가 구매에 결정적인 영향을 미치는 13-19세 미국 청소년을 특정 타깃으로 삼고, 무려 28만 명에게 샘플을 배포했다. 청소년의 의견과 피드백을 제품 개발에 적극 반영했을 뿐만 아니라, 이들 사이에 막강한 입소문을 창출한 성공적인 사례로 평가 받고 있다.

현재 트라이버타이징은 초기 단계이나 고객의 브랜드 체험이 중요한 가치로 자리매김하면서 점차 확산될 전망이다. 트라이버타이징을 효과적으로 시행하기 위해서는 구전 효과를 극대화할 수 있는 핵심 영향자를 선정하고, 시너지를 낼 수 있는 혁신적인 협력 파트너를 찾는 것이 관건이다. <끝>