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[추천도서] 코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가 (위기를 돌파하는 마케팅)

- 저자 : 김병도
- 출판사 : 21세기북스
- 출판일 : 2003.09.20

■ 책 소개

고객 데이터베이스를 구축·관리하는 비용이 감소하고, 소비자와 접할 수 있는 채널의 수가 다양화되면서 새로운 마케팅 전략을 활용할 수 있는 여건은 좋아지고 있다. 마케팅 위기의 시대, 기업의 마케팅 위기를 극복하고자 하는 기업 경영자들과 마케팅 담당자을 위해 저자는 6가지 마케팅 패러다임을 소개한다. 먼저 최근 마케팅 생산성의 저하와 마케팅 효과 측정의 난해성을 해결할 방법으로 CRM, 브랜드 사이언스 그리고 끊임없는 테스트를 통한 학습을 소개한다. 그리고 마케팅이 최고 경영층의 장기적 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 방법으로 제휴마케팅, 제품 및 서비스 개념의 확장 그리고 다채널 관리를 제시한다.

■ 저자: 김병도

저자 김병도(金炳道)는 현재 서울대학교 경영대학 교수로 재직 중이다. 그는 서울대학교 경영대학을 졸업한 후, 뉴욕대학(NYU)에서 경영학 석사, 시카고대학(The University of Chicago)에서 경영학 박사학위를 취득했다. 서울대학에 부임하기 전 카네기멜론 대학(Carnegie Mellon University) 경영학과에서 마케팅 교수로 재직하기도 했다. 그는 지난 10여년 동안 CRM, 상용고객보상제도, 제품/서비스 추천모형, 최적 마케팅 전략의 개발 등 첨단 마케팅 문제를 연구하여, 관련논문을 ′Journal of Business & Economic Statistics′, ′Journal of Interactive Marketing′, ′Journal of Marketing Research′, ′Journal of Retailing′, ′Marketing Letters, Marketing Science′, ′Journal of Database Marketing′ 등 학술지에 발표했다.

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한국경제신문 콜라 비수기인 겨울철마다 코카콜라사는 고심했다. 그러다가 겨울 이미지에 걸맞은 산타클로스를 광고 모델로 등장시켰다. 그전까지 산타는 굴뚝을 드나들 수 있을 정도로 작은 사람 이미지였다. 그러나 코카콜라는 항상 웃는 모습의 뚱뚱한 할아버지로 이를 재창조했다. 거기에 코카콜라를 연상시키는 흰 털 달린 빨간색 외투를 입히고 커다란 벨트를 채웠다. 산타의 코카콜라 이미지는 폭발적인 수요 증가로 이어졌고 이는 성공적인 마케팅 사례의 대명사가 됐다. 오늘날 코카콜라의 브랜드 가치는 6백90억달러(약 85조원)로 세계 1위다. 한국 기업으로는 삼성이 유일하게 세계 1백대 브랜드 중 42위에 올랐으나 코카콜라 브랜드 가치는 삼성의 10배를 넘는다. 김병도 서울대 교수(경영학)는 최근 저서 <코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가>에서 코카콜라의 이같은 마케팅 전략을 ′브랜드 사이언스′의 성공사례라고 말한다. 브랜드가 미치는 판매증진 효과를 계량적으로 측정하고 이것이 기업가치와 미래가치에 어떤 영향을 줄것인지 과학적으로 분석하는 것이 중요하다는 것이다.저자는 이 책에서 정형화된 마케팅 영역을 넘어서는 21세기형 마케팅 전략을 6가지로 제시한다. 위에 예를 든 ′브랜드 사이언스′는 기업뿐만 아니라 국가 브랜드와도 연결된다. 소니의 일본,노키아의 핀란드 같은 경우가 대표적이다. 또 하나는 ′CRM(고객관계관리)의 효과적인 활용′이다. 특히 국내 기업들은 CRM을 리드할 수 있는 핵심 전문인력을 내부에서 기르고 우리 환경에 맞는 방식으로 활용해야 한다고 저자는 강조한다. 세번째는 ′끊임없는 테스트를 통한 학습′이다. 캠벨 농축수프의 독특한 진열방식과 캐딜락을 위기에서 구한 관찰력이 여기에 해당한다. 네번째로 ′제휴 마케팅′도 핵심 전략이다. 기업이 전략적 제휴라는 조직 형태를 택하는 이유는 외주와 자가생산의 장점만을 살리기 위한 것. 포드자동차와 야후 등 온·오프라인 제휴나 타이레놀 감기약과 크리넥스 화장지 등 보완관계에 있는 상품간 공동 이벤트가 이 케이스. 국내의 경우 브랜드 인지도가 낮은 현주컴퓨터가 천리안·외환카드와 공동마케팅으로 성공한 사례다. 삼보컴퓨터와 한국통신하이텔·LG캐피털,삼성전자와 삼성SDS·삼성캐피털,대우통신과 나우누리·국민카드사의 제휴도 성공사례로 꼽을 수 있다. 다섯번째 ′제품·서비스 개념의 확장′은 시계를 패션으로 정의한 스와치,20세기 최고의 장난감 레고,도박산업을 휴양산업으로 바꾼 스티브 윈,다양한 서비스를 제공하는 초대형 서점 반스앤노블 등이 잘 활용한 전략이다. 여섯번째는 ′다채널 관리′. 새로운 유통 채널로 등장한 인터넷의 고객 테이터베이스 활용 등 보다 입체적인 마케팅 전략이 필요하다는 얘기다. 방문판매에서 다채널 판매로 바꿔 성공한 화장품 회사 에이본,통합·조정 전략으로 급성장한 아큐브의 경우가 참고 사례. 그러나 채널 다변화에 실패하면 PC판매회사 게이트웨이처럼 낭패를 볼 수도 있다. 이 경우 핵심역량인 전화판매를 소외시키면서 성급하게 전략을 분산시킨 게 문제였다. 저자는 결론적으로 지금의 마케팅 전략은 비효율적인 요소를 많이 안고 있기 때문에 한계점에 다달았다면서 이상의 6가지 신전략을 바탕으로 마케팅의 패러다임을 과감히 바꿔야 한다고 강조한다.

- 고두현 기자 ( 2003-09-20 )