단호한 비방가
이정배 | 2006.05.19 | 주간경제885호

마케터들은 한 제품이나 기업에 대해 지속적인 비판활동을 펼치는 단호한 비방가들을 연구하고 마케팅 프로세스에 고려해야 할 필요가 있다.

‘단호한 비방가’란 한 제품이나 기업에 대한 지속적인 비판활동을 통해 시장에서 적대적인 이미지를 형성케 하는 개인이나 그룹을 지칭한다. 단순한 불평이 아니라 이를 체계적으로 연구하고 의사를 여론화하려는 경향이 있다는 점이 특징이다.

세계적 광고회사인 옴니콤그룹(Omnicom Group)의 관계자는 영향력 있는 비방가 한 사람이 십만여 명의 우호 고객보다 더 파괴적이라고 말한다. 이러한 트렌드에 따라 최근 PR 에이전시들이나 리서치 전문 기업들은 이 단호한 비방가들에 대한 연구를 본격화하고 있을 뿐 아니라, 마케팅 전략 수립 과정에서 이들 비방가 그룹을 고려하고 있다고 한다.

단호한 비방가의 영향력

다큐 전문 감독인 모간 스펄록 (Morgan Spurlock)은 30일간 오직 맥도널드 음식만 먹으면서 패스트푸드와 비만과의 연관성을 단도직입적으로 분석했다. 몇 해 전 센세이션을 일으켰던 “Super Size Me”라는 다큐멘터리가 그것이다. 다큐멘터리가 언론과 방송을 통해 여러 번 소개되면서 전세계 사람들은 패스트푸드의 위험성에 대해 실감하게 되었고 맥도널드를 비롯한 패스트푸드 업체들은 큰 이미지의 손상을 입었다.

지구인의 라이프스타일이라고 대변되고 있는 스타벅스도 한 때 제레미 도로신(Jeremy Dorosin)이라는 비방가의 활동에 영향을 받은 적이 있다. 그의 안티활동의 첫 출발은 스타벅스에서 구입한 에스프레소 기계에 대한 불만에서 시작되었다. 이후 애프터 서비스에 또다시 실망하게 된 그는 인터넷에서 스타벅스에 불만을 가진 소비자들을 네트워크로 연결해 스타벅스에 대한 거침없는 공세를 펼치고 있다.

우리나라에서도 참여연대를 이끌며 ‘기업개혁’운동을 이끌었던 장하성 교수나 ‘언론개혁’ 운동을 이끌었던 강준만 교수 등이 대표적인 비방가들로 평가된다.

비방가의 지원 세력, 인터넷

그렇다면 무엇이 단호한 비방가들에게 힘을 실어 주었을까? 그것은 바로 인터넷이라는 네트워크이다. 인터넷을 통해 소비자의 연대가 가능해 지고 즉시 불만을 기업들에게 전달할 수 있게 됨에 따라 소비자들은 제품과 서비스에 대한 불만을 적극적으로 표출하고 있다.

특히 인터넷 인프라의 확산에 의해 도래되는 유비쿼터스 환경에서 이런 개연성은 훨씬 높아진다고 볼 수 있다. 소비자들은 언제 어느 장소에서건 모바일 기기를 이용해서 자신의 의견을 표출할 수 있다. 이들은 쉽게 동조자를 찾고, 곧이어 세력화한다. 소비자 한 사람이 느낀 작은 불만이 큰 폭풍이 되어 기업을 덮치게 되는 시대가 오고 있는 것이다.

사전 대비와 신속한 대응책 필요

물론 단호한 비방가에 대응하는 가장 근본적인 방법은 제품과 서비스에 대한 고객 경험(Experience)의 질을 높이는 것일 것이다.

그러나, 일단 문제가 발생하면 신속히 대응해서 파장을 최소화해야 한다. 애플의 아이파드(iPod)의 경우, 출시 초기의 배터리 문제에 불만을 품은 네이스뎃(Neistat) 형제의 비방가 활동에 직면한 적이 있다. 그러나 애플은 곧이어 저렴한 배터리 교체 프로그램을 시행함으로써 신속한 진화에 나서 피해를 최소화할 수 있었다.

그러나 비방가의 공세를 사전에 예방하려는 노력도 선행되어야 한다. 기업의 마케터들은 자사의 사업과 관련된 사회, 문화, 환경적 이슈들에 대한 민감성(Sensitivity)를 가져야 한다. 제품 출시 초기부터 예상되는 시나리오와 대비책을 마련해 두어야 한다. 또한 ‘단호한 비방가’들의 근본 동기(Motivation)를 관찰하고 지속적으로 모니터링 하는 것도 필요하다. <끝>